企业主视角下微信朋友圈信息流广告的品牌传播优化策略研究

论文摘要

微信朋友圈信息流广告的兴起为企业主解决传统媒介环境下广告的品牌作用与销售作用不能同时实现的弊端提供了新选择,对品牌传播产生重要影响。本研究从企业主视角出发,分析微信朋友圈信息流广告的品牌传播现状,认为其在用户、载具、场景三个层面凸显了巨大的品牌传播价值,具备整合互动、沉浸体验、关系传播、身份认同四大品牌传播效应,同时指出其当下所存在的创意与互动不足、广告规避与伦理风险、数据单一和效果评估体系不完善等应用局限,并基于此提出了品牌传播优化策略:驱动性营销情景的建立、商业形态与伦理意识的协调、企业主与媒介平台的协同合作等,以期能对企业主与微信朋友圈广告平台实现信息流广告的品牌传播优化提供一些方案与建议。

论文目录

• 企业主视角下微信朋友圈信息流广告的品牌传播现状
•   （一）微信朋友圈信息流广告的品牌传播价值
•     1. 用户价值：用户聚合促进价值共建
•     2. 载具价值：广告载具契合碎片传播
•     3. 场景价值：场景传播助推价值实现
•   （二）微信朋友圈信息流广告的品牌传播效应
•     1. 用户本位下的整合互动
•     2. 原生表现下的沉浸体验
•     3. 社群影响下的关系传播
•     4. 精准推送下的身份认同
•   （三）微信朋友圈信息流广告的品牌传播应用局限
•     1. 创意不足与互动欠缺
•     2. 广告规避与伦理风险
•     3. 数据单一与评估问题
• 企业主视角下微信朋友圈信息流广告的品牌传播优化策略
•   （一）驱动性营销情景的建立
•     1.利用“沟通元”实现创意品牌传播
•     2.依托用户情感建构互动仪式
•     3.实现社交广告向沉浸广告的升华
•   （二）商业形态与伦理意识的协调
•     1.减少用户的广告规避现象
•     2.建构伦理化的品牌场域
•   （三）企业主与媒介平台的协同合作
•     1.数据获取与用户隐私边界明确
•     2.打通数据提升品牌传播精准度
•     3.完善品牌传播效果评估体系
• 结语

文章来源

类型: 期刊论文

作者: 周连勇,何红艳

关键词: 品牌传播,微信朋友圈,信息流广告,原生广告,企业主

来源: 广告大观(理论版) 2019年06期

年度: 2019

分类: 经济与管理科学

专业: 企业经济,贸易经济

单位: 中山大学传播与设计学院,合肥工业大学文法学院

分类号: F713.8;F273.2

页码: 84-95

总页数: 12

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