摘要：重点讨论了工业营销中，推销员能力的重要性及如何进行市场预测。
关键词：工业营销；推销员；内功；市场预测企业最主要的目的是创造利润，而实现这一目标的最终途径则是销售。因此说，如何确认并树立良好的营销观念，建立拥有高素质和高技巧的营销队伍，是关系到企业存亡兴衰的大事。
1推销员内功修炼的紧迫性和必然性
工业产品推销是市场经济发展的必然趋势和要求，而且推销产品与推销人员是互为依存、不可分割的整体。推销产品离不开推销人员，推销人员推动着产品销售。所以，在推销产品销售过程中，必须先从推销人员素质抓起，需要推销人员掌握一整套强悍的基本内功，从而摆脱那些自以为是的传统做法。扎扎实实地修炼内功，以娴熟地技能去灵活运用专业推销人员的基本功，除此之外别无它法。
推销工作是一门科学，它要求推销员应掌握推销的基本原则和方法；推销工作又是一门艺术，它要求推销员灵活多样地运用各种方法，只有懂得这些道理的推销员才能获得成功的果实。
2学会一套应用的方式、方法
作为一名成功的推销员，是需要不断地学习新内容的，学习广泛的社会知识，提高专业技术水平。因为，知识是建立信心、使人成功的基石。
推销员内功的修炼，先从认识市场、熟悉市场开始。明确市场目标、捕捉市场信息，这是推销产品成功的前提。因为，市场是推销产品的场所，没有市场，便没有推销；同样，没有推销，也谈不上市场。所以，修炼内功，就必须掌握调查市场、预测市场的方法，这是熟悉市场、明确市场目标的一把“钥匙”。那么，如何启动这把无形“钥匙”呢?笔者略述如下：
修炼内功是提高自身素质，作为一名复合型推销员，需要从市场调查这门科学入手，切实了解市场调查是推销产品的基础。在调查研究时，必须采用科学的步骤、方法、方式，充分利用市场调查秘诀，确实地保证调查的质量。进行市场调查，通常分为三个阶段。第一阶段，弄清调查是什么范围内的问题；第二阶段，提出问题的假设，应采取哪些措施、如何对症下药的问题；第三阶段，研究实施方案、如何进行部署的问题。三个阶段一般采取七步骤进行。
第一步，确定调查目标。即确定所要调查的对象，即钢铁、化工、煤矿、矿山等等企业集团。寻找对象准不准，目标明不明，事关以后六步工作如何进一步开展。
第二步，试探调查。对调查目标进行一般性摸底了解，力求了解企业的全貌，并按掌握的情况进行初步分析，肯定调查核实的范围，并且，准确无误提出具体问题。
第三步，假设命题。有些市场在初步调查时，尽可能找到与本企业的产品适销对路的企业，摸清底细。对于有些异议的信息，往往需要再进一步了解情况，及时汇总出假设命题，哪些是可能性信息、可靠性信息、可行性信息。以便今后深入持久地开展销售工作。
第四步，拟定调查方案。在确定合作项目后，就要确定进行调查的初步方案。包括具体对象、方法、地点、时间、资料整理、原则和要求等等进行认真部署，不打无准备之仗。
第五步，实施方案，周密调查。根据具体情况分析研究，制定出相应各种不同类型的询问和解答方案，包括：设计、工艺、产品结构、交货、付款方式等等。
第六步，整理资料完整。签订合同前资料齐全准备就绪，以便洽谈时使用。
第七步，最后结论、提出报告。这点是最后结果，既要对问题有客观的分析，又要提出可行性建议，供给领导解决问题、进行决策时参考。
客观情况往往错综复杂，多种多样，在运作时，要从实际出发，灵活运用七步法，可简则简，可合则合，可细则细，总之，要讲求实效，切不可拘泥于形式，影响推销效果。
3市场预测的步骤、方法、内容
预测市场是完善营销管理，促进产品销售不可缺少的重要环节，预测是否准确及时，关键在于运用方法诀窍。预测方法诀窍种类较多，结合工业产品实际情况，介绍几种预测方法。
3.1意见测验法：是指直接征求全体成员意见，加以综合、分析，做出预测。
具体做法是：
（1）要求有关人员以书面形式提出市场未来趋势和销售量的意见和预测值。
（2）要求书面回答所提出的研究问题或专题的意见和建议。
（3）根据市场动态和发展趋势以及用户意见、要求、提出相应地合理化建议。
（4）提出一些问题，请客户提出意见或建议。不论采取哪个步骤都要认真进行整理、归纳、分析、做出市场营销预测。同时，也要注意少数人员的意见。
3.2经验判断法：预测者根据所掌握的情况和数据，凭着自己的知识和经验，或者依靠集体的智慧和经验，对预测目标做出主观的判断。这种方法在企业中较普遍采用。但是，测定预测值时，往往运用简单算术平均数法，不够科学。
如：某企业销售处为搞好2008年度销售额承包经营责任制的方案。三位推销员预测承包额，分别估计期望值为316万元、280万元、420万元。假定他们的预测有同等的重要性，那么，三人平均销售预测值：
推销员预测承包额
=■=338.66万元
中层管理人员，销售部三个经理，分别估计的期望值为：460万元、528万元、616万元三人平均销售预测值为：
中层预测承包值
=■=534.66万元
上层经理的分别估计的期望值为800万元680万元、760万元，三人平均销售预测值为：
上层承包预测值
=■=746.66万元
最后，再衡量推销员、中层、上层三者综合预测值的承包额，其比重分别约定1：1.6：2.2，综合性的销售预测值计算求得：
2009年度销售额承包值
=■
=■=590.99万元
3.3趋势预测法，是根据预测目标的历史年度数据，寻求其发展变化的规律性和趋势，并假设未来时期也按以往这个变化趋势发展，据此预测未来某各时期的数据。这个方法广泛用于市场产品需求量、产品销售量和呈现出时间数列变动规律性的其他经济现象的预测。主要类型有：
（1）增长率估测法：即利用某项预测目标历年的动态数列，计算出逐年增长率或负增长趋势。在分析各影响因素的基础上，确定预测的增长率，从而计算出预测值。如某公司2002年到2007年产品销售量和增长率如下表：
根据以往销售增长率，分析2007年铁路配件销售诸多因素，预测2008年比2007年增长率可在6%~9%之间，即销售量为36786到37827套件。这个预测销售量就要靠推销员去完成任务。
（2）平均数法，就是利用已知的若干期的历史资料，经过计算，求出某一事物平均发展水下的方法。说明某种现象在时间上的发展趋势。其计算公式：
X=■=■
公式中x表示预测销售量：x1x2……xn代表各个年份的销售量：∑xN表示总和，N表示日期数。
（3）加权移动平均数法。平均数法，各年的权数相同。一般来说，新的资料（最近一年的销售额）更能反映销售趋势。因此，可采取加权移动平均数法。其计算公式如下：
F=■=■=？
F表示当年预测销售额：3+2+1即为加权数：x1表示前一年实销售额，x2表示前二年实销售额，x3表示前三年实销售额。
加权移动平均数法较准确地反映了实际，但是后一个权数愈大，则风险愈大，销售的难度也是愈大，因此，它可以为我们提供警示预报，有力于提前制定防范措施。
（4）指数平滑法，也称指数修匀法。它是利用过去的实际值和预测值进行预测的一种方法。指数平滑法是在移动平均数法的基础上建立起来的。由于运用简便灵活，对数据要求不高，因此，应用范围比较广泛。其计算公式如下：
Ft＝aSt-1+（1-a）Ft-1-1
式中：Ft——本期预测销售额；
St-1——本期实际销售额；
Ft-1——上期预测销售额。
a为经验系数，或叫平滑系数。其取值范围在0＜a＜1，a取值大小，可根据过去的预测值与实际值之间的差距大小来确定。差距大、a就可取大些；反之，则小些。通常取值在0.1~0.3之间。
例如：某公司2008年度，铁路产品销售额为98680千元，预测销售额为86560千元，试用一次指数平滑法预测，该公司2008年度的纯销售额，为经营承包责任制提供依据。
解：一次指数平滑法计算公式如前。
已知：St-1＝98680千元，Ft-1＝86560千元，上期预测值同实际销售额差距大，可取a＝0.3将已知条件代入计算公式：
F99=0.3×98680+（1-0.3）×86560＝87496（千元）。即：2008年度的纯销售额为87496千元。
总之，预测营销市场要有严格的科学态度，讲求“准确、快速、细致”的三个方面。推销员修炼内功，还需不断地夯实营销管理工作，铁路工业推销工作是一门具有普遍性，又有它的专业性等特点，是与管理学、经济学、心理学、社会学、统计学等理论相结合的综合性应用知识，这样必须迫使每个营销人员，务必修炼自身内在素质的功底，充分认识、研究、掌握、利用各种经济信息，力求将推销信息“转化”为财富和价值，这就是打开成功大门的“钥匙”。