上海云韬建筑装饰工程有限公司
在体验经济时代，我国消费市场发生了很大变化，商业体正由传统型商业向体验型商业转型。商业体的环境设计如何与其相配合创造出新的设计理念、作出新的贡献呢？
一、商业体转型需要创新型现代环境设计
商业体即规模较大的综合性商场和商业综合体，包括百货商店、购物中心、步行商业街区和集购物中心、酒店、办公楼等为一体的商业综合体。随着我国商业地产的爆发式发展，其数量越来越多。当前大多数面临着客流不足，经营困难的难题。就连处于上海黄金地段的市百一店、东方商厦、太平洋百货等名牌商店也不得不停业转型。这是由于我国大多数城市已进入了体验经济时代，消费市场发生了重大变化。主要表现为：其一、实体店数量猛增，电商发展迅猛，使消费场所超量、过多和消费渠道多样化，零售业的竞争白热化。大中型商业体若没有特色就不能吸引顾客光临。其二、社会消费主体客由以60、70后为主转为以80、90后等年轻的“独生代”为主。他们的消费观念和消费习惯发生了很大变化，追求商品时尚化，消费方式便捷化，环境体验化。而传统的百货公司和一些购物中心业态结构同质化，商业环境功能化、标准化，“千店一面”，根本满足不了他们的新需求。其三、主流客体消费方式由纯购物目的性消费为主转向以体验式消费为主。不是先有消费意向后有去实体场所的行为，而是先到吸引他去的消费场所后再引发消费可能和行为。因此商业体对他们有没有吸引力成为关键。
社会学家雷恩、奥尔登博格说：“那些家庭和工作以外的地方属于第三地方，那是一个人们能和同样社会团体的人进行交流的地方。有了好的体验才会吸引更多的人回到这个场所。即使离开五、六年，他们还会回来。因为这个地方给他留下了深刻的回忆和体验”。在当今体验消费盛行的时代，商业体要吸引顾客，成为他们常来的“第三地方”，就必须转型，即由传统的同质化商业，向体验式商业转变，由单一的购物场所向多样化的体验式生活中心、社交中心转变。为此商业体特别是购物中心不仅要实现多业态的跨界融合、线上线下有机融合，还迫切需要有创意的富有体验感的现代环境即场景设计。即从目标顾客的生活情趣出发，塑造人们的感官体验的心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合，使用各种科技手段，营造出别致的休闲消费场所，从而吸引他们光临并激发出消费意识和行为。
这种富有创意的现代环境设计是商业体吸引顾客的“发动机”，促进其转型的“催化剂”。其可以促使商业体的人气由冷变热，经济效益得到提升。例如，位于上海淮海中路的香港新世界大厦是由购物广场和高级写字楼组成的商业综合体。自2002年开业后，由于商场空间环境设计单调，动线乱，整体氛围冷清，经营差。与马路对面的人气旺盛的太平洋百货店形成鲜明的反差。2011年该商场决定停业改造转型。即由购物广场转变为集“艺术欣赏、人文体验、自然生态”为一体的“生活中心”即艺术购物中心。首先进行了富有创意的商业现代环境设计。围绕转型目标，设计师将整个商场动线以“想象之旅”为主题，贯穿于建筑内部的充滿想象力的各种体验，并在生活元素和自然素材的点缀下，将其与艺术展示区、公共空间和高科技错落交织在一起。亚洲最高的水幕瀑布、大树支撑的中庭空间、空中农场点缀的餐饮美食区、垂直屋顶花园等自然生态景观和各层过道走廊、垂直电梯门庭组成的艺术空间、现代人文艺木雕塑、艺术展馆，为人们缔造了一个引发各种想象的生态艺术空间。她吸引着人们光临、品味、休闲、消费。成为上海现代文化旅游的新地标。2013年开业后，这个近四万平米的购物中心每月平均客流量高达100万人次，有艺术展会时高达200万人次。招商率达百分之百，其租金比附近商场高5％～10％。相反，马路对面太平洋百货由于业态单调，环境无味，失去了年轻人的宠爱，人气越来越差，不得不关门退出。
二、商业体现代环境设计的特点
商业体之现代环境，在商界也称为“场景”、“环境娱乐”，是应体验式商业而兴起。而商业体经营的核心是客流。如果一个商业体能够成为人们集体想往的地标、景点，成为某种生活方式的集体想象，这样的商业体一定不愁没有顾客和销售业绩。而这是可以通过富有创意的现代环境设计来营造的。这种设计与传统的商业体环境设计根本不同。
首先，设计目标不同。传统的商业环境设计注重功能性，以满足商家的经营要求为主。例如动线通畅、光线明亮、安全舒适，便于经营。而现代商业环境设计不仅如此，还要求能创作出令人激动，生机勃勃而又富有创造力的情感和场景，把商业体塑造一个无论如何值得一游的休闲体验目的地或地标。由此来吸引顾客、畄住顾客，提升客流，带动销售。
第二，设计方法不同。传统的商业环境设计把商业体的内外环境设计碎片化，分为外立面装饰设计、室内装饰设计、景观设计、夜照明设计、广告设计等，相互之间缺乏紧密的关联性、整体性和主题性。由此设计出的那些“同质化”、“标准化”的购物广场使年轻消费者厌倦。而现代的商业环境设计特别注重系统性和主题性。其设计的不是风景、物体或形式，而是体验场所系统及过程。设计师要努力打造一个独特富有情趣体验感的场所。把商业体内外环境设计在一个创意主题指导下组合起来，成为一个大系统、大景观。设计还要有主题。设计师要根据目标顾客群的兴趣爱好、年龄、知识和教育背景以及社会的角色因素，选择相适应的主题，并透过有故事情节及象征性的细节设计寻求一种令人难忘的形象及身份，给消费者形成鲜明的视觉和感官冲击。例如：美国拉斯维加斯“沙漠通道”购物中心是以从摩洛哥到印度的沙漠之旅为主题，威尼斯人商业综合体是以威尼斯水城为主题，日本大阪难波公园商业中心是以空中公园为主题，香港青衣城是以航海为主题，都是商业体现代环境设计的经典之作。使此商业体成为商业文化旅游的目的地和城市的地标，获得了骄人的经营业绩。
三、商业体现代环境设计的内容
商业体现代环境设计内容包括三方面：主题策划、外部环境设计、内部环境设计。
主题是商业现代环境设计的灵魂。根据商业体目标顾客的特点和项目的定位首先策划好设计的主题，编好故事。会编故事的设计师才是优秀的设计师。策划的主题要有时代特征、城市特色、文化内涵、生态理念。并将此主题贯穿于商业体内外环境设计全过程。
外部环境设计包括商业体的外观设计、夜景设计和周边外环境设计，创造出具有鲜明特色或新奇的外部景观来吸引顾客，汇聚人流并将之导入商场。关键要解决通过什么亮点来达到此目标？
内部环境设计包括商业体内的中庭、广场，商业街等公共场所的空间设计；包括各商家的店面、橱窗、商品陈列等设计。主要任务是留住顾客，延长其在商业体的停留时间并激发顾客的消费欲望。让其感到在此闲逛轻松，快乐，有趣！真想买点东西带回家！真想在此品赏美食，休闲娱乐，享受生活！真想带家人或朋友在此聚一下！
四、商业体现代环境设计的类型
从国内外商业体现代环境设计的优秀案例来看，目前比较流行的设计类型主要有四种：人文艺术型、自然生态型、主题街区型和儿童亲子型。
1.人文艺术型。
以异国风情、建筑风格、古代文明、历史名城、艺术元素等作为设计的主题，用科技手段，营造梦幻艺术场景、快乐天堂。
例如，位于美国拉斯维加斯市的“凯撒宫”商业综合体（集购物中心、博彩娱乐、高级酒店为一体）就是一个成功的经典案例。其购物中心以“古罗马文明"和“亚特兰蒂斯之谜”两个在欧美文化中有着深厚影响力和文化诉求的人文艺术为环境设计主题，通过建筑与景观静态及大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为主题注释的道具。在传播古罗马文化的同时创造一个独特的商业消费体验空间。顾客一进入凱撒宫购物中心大门，就仿佛置身于古罗马的地中海边漫步徜徉。首先展示的是古罗马城市建筑景观，罗马图案的粗糙街道地坪，罗马风格的商店店面装饰，还配备具有古罗马建筑风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等小品以及入口通道处的幸运女神象，使人仿佛重回到古罗马时代。
其次是虚拟地中海碧海蓝天的“人造天空”。街道上方的拱型屋顶被绘成布满云彩的变化天空，从早晨转为中午再转为黄昏、夜晚。在电脑控制下一个小时过完一天的轮回。最精彩的是幻化罗马神话的四大喷泉广场，喷泉的园形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像每隔1小时就在音频动画的奇特效果下复活，这些雕像动着嘴巴和身体并倾听看顾客的聊天。在喷泉广场的周围和之间分布了大量高档精品店，露天咖啡馆和酒吧，穿着古罗马服装的营业员和演员穿梭其中。顾客在亦真亦幻的环境里实现消费体验。1992年开业后人潮如涌，一、二期共四万八千平米的购物中心每天大约5万游客，每年约2000万人次，并且创造了每年每平方米12917美元销售额的“世界购物奇迹”。从而成为世界著名的旅游目的地和地标。
我国这几年也涌现了一些以人文艺术为主题的商业体。例如2013年开业的上海月星环球港是国内唯一以欧式风格为主题的购物中心。欧式内装修从整体到局部，都经过精雕细琢，将异国风情的浪漫情怀与现代人对时尚生活的需求融合。各具欧洲艺术风采的中庭造型，特有的欧式穹顶与廓道设计相结合显得宏伟宽阔，华贵典雅与时尚现代相结合显现出新古典主义的风彩，使顾客能在这座庞大而精致的艺术建筑内休闲一整天。成为上海又一个商业文化旅游的目的地。还有以现代艺术为主题的上海K11购物中心和北京侨福芳草地商业中心等都深受年轻人喜爱。
2.自然生态型。
即以自然界中的绿洲（公园、园林）、水系（海洋、湖、河、瀑布）、峽谷、农田等生态元素作为设计主题，在商业体中营造出绿色、生态、休闲的宜人场景，吸引顾客、留住顾客，使之在游闲中购物，购物中游闲。
其一，以绿洲生态为主题
例如，日本大阪难坡公园是购物中心与办公楼组合的综合体。其中2～8层为购物中心。环境设计主题是创建一个立体城市森林公园式的购物中心，为拥挤喧闹的城市带来一片绿洲。在建筑上巧妙利用一期与二期的分界地形设计了一条绿色“峡谷”，上部用天桥连接。通过峽谷两岸的一条8字形倾斜上升的通道可以到商场内各楼层的零售、餐饮、和娱乐区。大楼的一侧层层退台设屋顶花园，内有各种绿植花草和水景广场，营造出不断有新景观、新惊喜的感觉。每层商业与绿景内外有机结合：避免了传统的购物中心将顾客引入封闭式的无聊的购物区内的缺陷。其设计完全打破了商业大楼室内外的空间界限，塑造了生态化戏剧化的空间场景，以开放式的体验化的绿色空间来吸引人们到此消费、聚会、游逛、欢庆。2003年开业后，不仅吸引周边社区大量市民到此游玩消费，而且吸引了世界各地到日本旅游者前来观光，变成了旅游休闲目的地和城市地标。该项目获得2005年SADI的两项国际大奖一一“开放空间类”项目最高成就奖和“最佳综合体”项目最高奖。
再如2015年开业的苏州新光天地，是我国目前为止最大的百货商场，其定位为“现代园林式百货公司”。以苏州园林为环境设计的主题。在整体建筑和环境设计上一直贯穿苏州特有的文化意境和园林艺术，以游园的概念出发处处考虑到人与环境的生动对话。大门前的“沧浪亭”式的水池广场吸引顾客。首层东南西北门厅处不同的苏州园林的花格窗的图案设计；二至六层西南侧层层后退的露台是一个个美丽的空中花园，如园中套园的园林设计，各层各有特色，并与商业区相邻，为游客带来不同的兴味。使其在游园中购物，购物中游园。成为苏州商业文化旅游的新地标，深受欢迎。
其二，以蓝水生态为主题。例如，1996年开业的日本福岡博多运河城是集时尚购物中心、五星级酒店和写字楼为一体的综合体。整个环境设计以自然水景为主题，以一条人工室外运河为主轴，运河上设置造型奇特的喷泉和中央水中舞台，每天定时举行喷水秀和文艺表演。沿河两岸有五个商业空间：星际天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太阳广场。整个环境设计充分展示了以自然流水为主题的休闲生态。漫步在这里，使顾客享受大自然变化无穷的景象。而两岸的商业街内充满着快乐和祥和。成为日本城巿中又一个繁华的商业文化旅游目的地。
再如南京水游城也是以流动的水系为设计主题，设计了一条宽8米、长280米的人工景观运河。通过自然、阳光、水流、喷泉、植被等生态景观吸引人流进入购物中心中来。运河中精心设计的音乐喷泉、灯光和水上舞台表演使顾客留连忘返，客流量不断上升。它已成为南京市民的购物中心、休闲中心、社交中心。
3.主题街区型。
近几年，以大悦城为代表的城市购物中心，为了吸引年轻爱好时尚的消费群，在其人气较冷的高楼层和地下层等处设计了富有创意的体验性主题街区。其中新奇跨界的体验业态满足了年轻人对时尚、新潮、个性的需求，富有创新想象力的主题故事、新特的街区名称和别致的场景设计，形成了购物中心独特的的亮点和记忆点。为顾客提供了随处拍照分享的精神愉悦感和难忘的逛街体验。并获得大量媒体的曝光宣传机会。从而带动整个商场的客流和销售业绩的提升。
附表：2013-2016年26个购物中心特色主题街区
上海大悦城2015年开业的“摩坊166”主题街区，以爱情为主题营造了一个亲密的社交空间，尤其吸引18-30岁的年轻情侣。整个街区的环境设计始终贯穿着爱情主题：8楼的“爱的信物馆”中，整面墙排列着爱的信件和信箱，墙面上还贴着“我爱你”的世界各地文字，走廊空间布置有色彩烂漫的气球。8楼特别设计的摩天轮引导区，通过全息投影、AR线上支付等新技术场景，记录情感社交互动信息，并通过“有爱的留声机”建筑造型内的自动梯送上屋顶摩天轮。为了深化此主题，还设计了三条特色街：重现老上海商业街的霓虹街美食街，入驻多家DlY的手作人街，设有风格清新的西餐厅和酒吧的未央街。摩坊166的8、9两个楼层利用各种楼梯错层连接，还有迷宮一样的水泥筒道，让每一步都充满惊喜。这个承载着浪漫和遐想之地成为年轻人社交的目的地和上海商业文化旅游的新地标。为整个购物中心带来源源不断的客流，租金上涨约20％。
4.儿童亲子型
如今儿童消费占据家庭消费的开支比例越来越高，而且儿童群消费可驱动年轻客群和家庭客群消费，因此儿童客群己成为商业体服务的重要客群，“儿童亲子广场”己成为商业体不可缺少的重要体验业态。如何吸引这类客群呢？必须从设计创新的儿童亲子空间环境着手，竭力打造深受儿童喜爱，满足儿童所有消费需求的一站式儿童亲子休闲生活空间。必须以儿童为中心，从儿童的视觉出发，理解他们的真实需要，设计出真正满足儿童天性的独特环境空间。过去百货商店和一些购物中心内也有儿童业态和相应的购物区，但那是以零售为中心，以销售儿童日用品为主，购物空间強调经营的功能性，无味无聊，儿童根本不喜欢去，经营状况越来越差。必须改变这种方式。要根据儿童“好动、好奇、聚众、亲自然”的活动特征，首先要突出“好玩”，要有以3-12岁儿童为主要服务对象的游乐活动空间。设计要做到：主题鲜明、制造趣味；创造活动，促进交往；強化色彩、吸引眼球；融入自然、寓教于乐。以“好玩、好看”来带动“好吃”、“好买”。打造一个集儿童娱乐、儿童运动、儿童教育、儿童餐饮，儿童零售为一体的一站式服务广场。
例如，烟台大悦城，以“喜羊羊的糖果世界”为主题，打造了一个整体量超过5000平方米，烟台市最大的集儿童体验、玩具、服饰、餐饮、亲子为一体的儿童亲子乐园。喜羊羊这个卡通形象成了这个儿童街区的主要设计灵感来源。街区整体动线以彩红色的跑道做指引，配合区域内的各个店家特点进行统一装饰。让马卡龙风格搭配巧克力色系，为搭建的各栋世界标志性建筑营造出缤纷浪漫氛围。从庄严华丽的伦敦大本钟到神秘雄浑的古罗马斗兽场，充满想象力的空间设计，亮丽多彩的制作搭建，吸引了众多市民带着孩子前来观赏、拍照、游玩。不论喜羊羊的超级粉丝还是曾经做过“糖果梦”的成年人在这里得到了满足。为了让大小朋友在此街区广场内尽情玩乐，大悦城还举办了多场活动。经典儿童剧巡演、动物大明星表演、儿童跳蚤市场、爱心义卖活动等。开业不到一周，即吸引近50万客流光临，儿童品类销售同比增长37％以上。
随着我国商业体转型升级的商业供给侧改革广泛深入，现代环境设计大有可为，大有作为！
撰写人：顾慧怡
二〇一七年七月