摘要：商标作为一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。从跨文化角度出发，分析我国出口贸易中的商标翻译文化因素，重新总结归纳一些英文商标汉译的策略，介绍商标翻译的常用方法和原则。
关键词：英文商标；文化因素；翻译；策略
中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：1000-8772（2009）18-0179-02
收稿日期：2009-08-17
作者简介：赵焕娟（1979-），女，山东莒县人，研究生在读，主要从事教学与方法论研究。
商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力“，译为中文”伟哥“，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。原产于我国台湾的一种自行车”捷安特“，中文意思是”特别快捷、特别安全“，英译名同样巧妙——Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是”中名英译两相宜“，极大的刺激了消费者的购买欲望。
一、中英商标翻译存在的误区
商标作为语言的一部分也要受到文化的反映。我们对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化内涵。
（一）忽视受众国的宗教信仰和风俗习惯
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。如熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。
（二）忽视受众国语言的文化内涵
在商标翻译中如果忽略了文化冲突的存在，会致使商标译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。名牌自行车“飞鸽”用“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“FlyingPigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打猎食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。
（三）忽视受众国文化的核心价值和文化心理
由sun组成的英文商标在许多国家都很受欢迎，很多缺少西方文化背景知志的人对此很难理解。这是因为在以基督教文化为主的欧美国家，太阳曾经是救世主耶稣的象征。人们不自觉地对太阳保留着一份崇拜心理，这种文化心理影响着商标的命名。“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为Dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。
（四）忽视跨文化用语意义的迁移
我国的产品“白象”电池曾经直接意译为WhiteElephant，而该词在英语中则有“垃圾，废物”之义。还有，五羊（FiveGoats）牌自行车的“羊”（goat）在英语中常常用来比喻“不正经的男子，色鬼”。上海产的白翎牌钢笔，其英译为WhiteFeather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：toshowthewhitefeather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。由此可见，译者不能满足于商标词表层的物质指称概念，单纯使用音译或意译法从音、字层面翻译商标，而应该从文化深层结构来考虑，进行深层翻译。
二、商标翻译的原则
首先，要了解受众国对事物认志的文化差异，由于各民族生活环境、宗教信仰、政治经济等多方面的差异，各民族心理的特征必然不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理
（一）数字的文化差异
由于受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响，数字的神化存在着东西方的差异。如我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品，在欧美同样可以看到以“7-Up”、“MildSeven”、“7-Eleven”等商标的商品。但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦，因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字。而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。
（二）颜色的文化差异
我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池，其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant，殊不知在英语词典中，它们都是有着特定含义的，前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”，后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”，因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。实际上，在人类语言中，颜色词语可表现出的独特魅力，令人刮目相看。如标有“红豆”、“蓝天”、“白象”等商标的产品要译成“RedBean”、“BlueSky”、“WhiteElephant”，其语义信息虽对等，而从文化信息对等来看却是糟糕的翻译。因red在西方文化中则是“火”、“血”的代表；blue表示“没有用的”；White之意是“累赘的东西”。又如，比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；
（三）习俗和信仰的差异
首先，东西方习俗和信仰的差异是多方面的，只有通过同中有异、异中有同的对比，才能克服母语的干扰，将两种语言转换自如。例如“金龙”、“金鸡”被用作商标的产品就曾误译为“GoldenDragon”、“GoldenCock”，在西方神话传说中，dragon不是中国人心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物；cock一词除“公鸡”外，还有“雄性器官”的意思，在英语里属于禁忌语。又如，信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作为商标等；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利和西班牙人忌用菊花，喜欢玫瑰花。各种禁忌无奇不有。
其次，商标翻译必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念，结合商品特征，反映商品信息；
其三，商标翻译的目的是让消费者记住译名所代表的产品。所以，商标译名必须朴实规范、简单易记、生动形象。
总之，商标是语言文字和民族文化的统一体，言语虽然简洁，翻译难度却很大，只有从跨文化的角度去了解消费者的消费心理，尊重该民族习惯，用好翻译的各种方法和技巧，准确把握商标的表层和深层文化之含义，将翻译技术与审美艺术的完美结合，才能带来好的商品效应。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。
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（责任编辑：张玲）