最早的视觉传达设计其实是古代的图腾，一个部落选择一种象征物作为图腾，只会有两个目的：首先，为了部落战争的时候区分敌我；其次，为了将整个部落的人们与这种象征物联系在一起。可以肯定的是，原始的先民们在选图腾的时候，也肯定没有考虑过“创意”或者“概念”。其实，从原始时期到今天的网络时代，视觉传达设计的内涵并没有脱离原始部落图腾的这两种功用：区分与联系。
所谓区分，就是找到一个独有的，与众不同的视觉符号体系；区分，是视觉信息识别的根本；区分，就是要制造对立。通俗地说，就是：你黑，我就白；你暖色，我就冷色，你形式繁复，我就形式极简。当然，这种对立并不局限于商业上的竞争对手，视觉传达上的区分，还包括于环境区分，也就是说要和所有阻碍识别的因素区别开来。有了区分，也就增加了被关注，被记住的可能。
我们都知道星巴克咖啡，这个全球有超过1.5万家店，是一个庞大的咖啡帝国，它几乎可以当作是咖啡文化的象征。星巴克的名字来源于《白鲸记》中爱喝咖啡的大副的名字。之后星巴克的创始者们开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，经过数次修改，设计出了今天的星巴克logo，也就是美人鱼在中间周围围绕着一圈绿色，上面写着STARBUCKSCOFFEE的字样，这个概念不可谓不好，可是不是读了舒尔茨的书，我们谁知道呢？换个角度来说，如果新创办一家咖啡连锁店，中国的设计师会怎样设计呢？我们看欧索米萝，绿色的圆圈，几乎同样的文字排法，虽然中间的咖啡螺旋不同，但已无法改变“山寨版星巴克”的看法。幸好，选用了暗红色作为环境的主色调，这个与星巴克的暗绿色调区分可谓很大。然而，今天问题出来了，英国老牌咖啡连锁咖世家（Costa）携手华联开始大举进入中国。暗红色的底版，白色的字，又成了“山寨版咖世家”。最要命的是性价比还没有任何优势。事实上，在消费者眼中米萝已经成为了一个毫无特点的国产茶餐厅。
我们再看看英国的尼禄咖啡（NeroCoffee），咖啡市场的后起之秀。尼禄，从产品定位上主打意大利蒸馏咖啡（Espresso）。标志设计虽然也用了圆型，但极其简洁，中间一个N字非常有力，标准色选用了矢车菊兰为主，黑色为辅的搭配，非常典雅，与星巴克，咖世家，咖啡共和的标准色彩有着明显的区别。尼禄的门面装修，每家店都不一样，这和星巴克等咖啡连锁的“千店一面”反差巨大。由于尼禄的出现，星巴克关闭了近百分之五的门店。而尼禄则每年保持百分之40的增长速度。现在，星巴克已经开始效仿尼禄搞浓缩咖啡，搞食品。你不得不承认，蓝与黑的色彩，意大利文的店名，意式拱顶雕花，木质桌椅等极具区分度的视觉设计，为尼禄咖啡的成功提供了很强的助力。事实上，不管经营的成败与否，无论是尼禄，星巴克，咖世家，或者是咖啡共和，他们的视觉形象设计都几乎没有任何的雷同之处。我们国内的设计为什么就不懂得去区分，却只懂得去雷同呢？
区分，就如同下围棋的黑白子，是为了斗争。而这种对立是必须有一个争夺点的，如果没有共同的争夺点，那就不是对立，而只是不同事物的并置而已。曹操攻柴桑，是为了东吴；周瑜火烧赤壁也是为了东吴。正因为东吴这个共同的利益点，魏军和吴蜀联军才会对立，才会在各自的战船上竖起不同的旗帜，才会兵戎相向。上面谈到的星巴克，尼禄，咖世家，咖啡共和之所以要对立，要相互区别开来，正是因为他们都在争夺的是庞大的咖啡市场。所以，星巴克的视觉设计绝对不是为了表现那个海洋的故事，如果是这样的话，那么他完全可以设计成深蓝色。在星巴克进军咖啡连锁，准备向全世界扩张的时候，那个时候的咖啡店，绝大多数都是“咖啡色”系的，例如咖世家的暗红色。而绿色正好与红色是互补色。
但是只有区分还不够的。区分，仅仅是视觉传达设计要遵循的基本准则，在区分之后，我们还需要有“联系”，一个好的联系。所谓联系，是指视觉信息的内容必须引起能引起观者的共鸣，必须与观者的生活经验的某个部分发生联系。这种联系必须准确，到位，无法做到准确的联系，一切创意的，美丽的表现形式都会是徒劳。设计师，就如同一个文字撰稿人，不但要求有独特的写作方式区别于其他作者，更为关键的是，写什么内容才能激起读者的共鸣。而造成这种共鸣的条件，就是准确的联系。制造一个好的“联系”，是视觉传达的根本目的。
运动品牌的两大巨头，耐克和阿迪达斯就是制造“好的联系”的行家里手。无论耐克或阿迪达斯，他们的广告其实都只为两个字工作，联系，即如何把产品与对运动精神的独到理解，联系在一起。阿迪达斯的理解是：没有不可能。耐克的理解是：释放潜能。耐克的第一位代言人是一位残疾人篮球运动员，在广告片里，他的一次次精彩抢断和投篮被快速剪辑在一起，释放潜能的主题被表现得淋漓尽致，获得了极大成功。之后，耐克签约乔丹，通过乔丹的特殊经历和伟大成就将耐克对运动精神的理解完美的诠释了出来，一举从阿迪达斯手中抢下半壁江山。在重复了无数次的画面之后，最终结果，是消费者形成条件反射，一看到乔丹就想起耐克。现在乔丹退役了，但是耐克单独的一个系列叫“Jordan”。根据巴甫洛夫的古典制约理论，如果给一只狗喂食之前摇铃铛，那么重复无数次，这只狗一听到铃铛响，就会开始流口水。公式是：食物=>唾液分泌；食物+声音=>唾液分泌；声音=>唾液分泌。耐克的公式是：乔丹=>释放潜能；乔丹+耐克=>释放潜能；耐克=>释放潜能。而表现乔丹，是一个视觉设计过程，乔丹被耐克公司当作了一个视觉象征，而不是简单的利用他的知名度。反观国内的企业也懂得制造条件反射，但是大多数不懂得如何做联系，如何建“桥梁”。拿金嗓子喉宝来说，你怎么也无法把罗纳尔多和金嗓子喉宝联系起来。因为第一个等式不成立，即罗纳尔多≠嗓子发炎，罗纳尔多≠一副好嗓子，那后面的两个等式也是不可能成立的。相反，黄氏响声丸当年用一首毛阿敏的掌声响起来，到现在还让人记忆犹新。（需要说明的是，我们讨论的是视觉效果，而不是实际销售情况，因为金嗓子喉宝的广告投放的确比黄氏响声丸密集数十倍）。
如果说区分，是挖一条鸿沟，那么联系，就是去构建一座桥梁。区分和联系都很重要，就像视觉传达的两只脚。但是两只脚要配合着走起路来，总有一只要先迈出去。香奈儿5号香水，不仅是世界上第一瓶配方里包含酒精兑出的香水，也是世界上首次用数字来命名的一款香水。对于一款如此独特香水，该设计一个怎样的瓶形才能配得上它呢？上世纪20年代的包装设计师大胆的选用了刚硬的直线和棱角，突破了以往香水瓶温婉的曲线造型风格。这款香水瓶从瓶盖的上方俯视去看，正好是法国芳登广场的轮廓，更把香水瓶与店铺林立的芳登广场联系起来，也把香奈儿5号与法国时尚文化联系在了一起。从香奈儿的例子，我们看出，“区分”要做在前面。因为“区分”是不需要额外的阐述就可以被大众感知到的。例如香奈儿5号的瓶形，在那个年代的人看来，会非常明确的把它定义为独特。而瓶子造型所包含的“芳登广场”，是需要在推销过程中去讲述给顾客的，是需要教的。而这种“教”，很多时候都需要大成本的投入，比如组织活动，购买媒体等等。然而，仅仅只有区分又是不足以成功的。只有区分，就很容易走入刻意古怪的路线中去。必须像香奈儿五号这样，把区分与联系统一考虑为一个整体。这样，即便大众在第一时间里无法感知到“联系”，也能够明确的感受到区分。一旦媒介的触角接触到这个群体，他们会马上反应过来，原来当初看到的奇怪香水瓶竟然是芳登广场的轮廓。
利用区分和联系，能够为设计过程提供客观的科学依据，而这是“定位”，或者“概念”这些名词都无法做到的，因为这些术语的最大问题在于忽视了整个外部环境的同时也没有找到具有说服力的内容。区分和联系，前者更多的是关于形式，而后者更多的是关于内容，同时又相辅相成。这二者为视觉传达设计提供了明确的，理性的价值观，也为视觉传达设计者提供了清晰的工作思路。有了成功的“区分”，符号才能真正成为象征。有了成功的“联系”，内容才能真正产生作用。在这两个基本任务的统摄下，设计的法则才能发挥作用。并不是“区分”，“联系”重要，其他的视觉传达准则就不重要。而是说，在这两个基本任务的召唤下，其他的准则才会有意义。
实际上，任何一种成功的区分和联系都不是那么容易做到的，一旦做到了，就是一种创意。然而，创意并不是狭义的创造，并不一定代表着“全新”。荷兰著名设计团体莫斐斯•范德尔森先生认为，创造新的形式已经没有必要了。重要的是发掘形式背后的信息。因此，创意也可以理解为创造新的表述。正如语言，文字和词汇是有限的，只看你如何组织文字，来书写从来没有人叙述过的故事，然而故事奇特，激起人们的共同情感。反反复复说的，区分和联系这个两个词，其实就是要说明这个道理。
参考文献：
[1]郎咸平.《本质》[M].上海:东方出版社,2003年.
[2]HowardSchultz&DoriJonesYang.《Pouryourheartintoit》[M].Hyperion,1997